Potreba ovplyvniť myslenie nepriateľa želaným smerom je rovnako stará ako vojna sama. Či už sa pohybujeme na taktickej, operačnej či strategickej úrovni, získanie iniciatívy skrz manipuláciu vnímania súpera je vždy vítanou výhodou. Podobu a metódy informačnej vojny definuje vždy jej cieľ. Kým pomerne malú časť pravidiel či zásad, ktorým sa budem venovať nižšie v texte, možno považovať za ako-tak univerzálne, rozhodujúca časť úspešnej propagandistickej kampane je takpovediac šitá na mieru. Cieľ, či už sa jedná o mobilizáciu vlastných zdrojov, zlomenie vôle nepriateľa alebo (de)legitimizáciu v očiach tretej strany, určuje arénu, publikum a použité nástroje.

Pomerne stereotypnou predstavou je, že propaganda primárne klame, manipuluje a zavádza. To všetko nepochybne často robí ale najužitočnejším nástrojom informačnej vojny sú paradoxne fakticky správne, pravdivé informácie. Využitím pravdivých informácií dodávame propagande nevyvrátiteľný základ. Až spôsob, načasovanie a samozrejme kontext ich prezentácie je často tou „manipuláciou”, ktorou chceme dosiahnuť požadovanú reakciu. Jedným z najopakovanejších motívov prebiehajúcej kampane k ukrajinskému konfliktu z ruskej strany sú tzv. krvilační banderovci a fašisti. Prítomnosť a participácia radikálnych pravicových skupín na kyjevskom puči je dobre zdokladovaný fakt. Manipulatívna je tendencia tento fakt opakovane reprodukovať a prifarbovať pri každej príležitosti. Spomeniem len na sociálnych sieťach mimoriadne obľúbenú momentku davom mávajúceho/hailujúceho čerstvého premiéra Jaceňuka či správy o portréte A. Hitlera vyvesenom na kyjevskej radnici, z ktorého sa na koniec vykľul „len” portrét S. Banderu.

Použitie fakticky správnych informácií prepožičiava zdroju propagandy nevyhnutný štít kredibility, ktorá je jedným z kľúčov k jej úspechu. Význam dôveryhodnosti dobre ilustruje spor medzi zástancami tradičných mainstreamových médií a ich oponentmi z radov čitateľov alternatívnych médií. Obe skupiny zásadne spochybňujú kredibilitu zdrojov opačnej strany, neraz ju priamo označujúc za propagandu. Onálepkovanie určitej správy ako propagandy však často súvisí práve s nesúhlasom publika, ktoré správu označí ako propagandu na základe svojho nesúhlasu s jej obsahom a nie skutočného odhalenia správy ako propagandy.

Podľa miery odhalenia originálneho zdroja a presnosti šírených informácií sa zvykne rozlišovať biela, čierna a sivá propaganda. Biela propaganda pochádza zo zdroja, ktorého pravá identita nie je zastieraná a jej informácie sú spravidla presné. Je využívaná spravidla k budovaniu či posilňovaniu dôveryhodnosti jej pôvodcu. Sem možno zaradiť letáky vyzývajúce k dezercii či propagujúcich vojenskú silu koalície počas invázie do Iraku. Čierna propaganda pracuje cielene s klamstvami, šíri dezinformácia, dopredu fabrikované informácie skrz zdroje, ktorého prezentovaná identita je nepravá. Dodnes kontroverzie vyvolávajúcim materiálom sú slávne Protokoly sionských mudrcov, ktoré ak akceptujeme ich pôvod z dielní tajnej polície cára Nikolasa II sú učebnicovým a pozoruhodne životaschopným príkladom čiernej propagandy. Sivá propaganda ako napovedá jej názov vypĺňa široké a neurčité miesto bielou a čiernou propagandou. Malá kvízová otázka pre pamätníkov: kam by ste na základe tejto jednoduchej typológie zaradili vysielanie rádia Hlas Ameriky a Slobodná Európa?

Úspešná propaganda musí v cieľovom publiku rezonovať. V krajne ideálnom prípade má až charakter nevyslovených postojov a myšlienok danej populácie. Inak povedané úspešná propaganda cieli na osoby, u ktorých správne predpokladá aspoň minimálnu mieru zhody s informáciami, ktoré im prezentuje. Ťažko vymyslieť viac rezonujúci motív ako už predstavený archetyp krvavého fašistu, najmä ak cielime mobilizáciu národne cítiacich osôb ruskej národnosti. Rozhodujúcim aspektom v tomto smere je sila či pevnosť presvedčení cieľového publika. Nespokojnosť s domácou politikov je možné napríklad projektovať na zahraničné kroky vlády najmä u osôb, ktoré jej venujú len málo pozornosti a teda pevnosť ich presvedčení je v danej oblasti je nízka. Propaganda preto môže často pôsobiť nepriamo apelmi na oblasti, ktoré okľukou nahlodajú či naopak posilnia cielené presvedčenie.

Len ťažko je možné premýšľať o propagande a médiách oddelene. Aká je však ich rola v informačnej vojne? Modelov naporúdzi je viacero, prirodzene limitujúcich množinu záverov, ku ktorým sa môžeme ich prostredníctvom dobrať. Pomerne obľúbenou predstavou sú médiá v rukách elít ako priamy aktér produkcie a distribúcie propagandy. Väčšina médií okrem svojej zjavnej úlohy informovať a zabávať, plní aj úlohu reprodukcie kultúrnych vzorcov, hodnôt a svetonázoru civilizačného okruhu v ktorom pôsobia. To predstavuje celkom prirodzenú optiku ktorou sa dívajú na svet a ktorá sa odráža v ich produkcii.

Až za týmto filtrom môžeme hovoriť o proklamovaných ideáloch objektivity a nezávislosti médií. Rovnako fungujú arabské, ruské či americké médiá. My sa ocitáme v situácii, kedy sú u nás správy oficiálnych, štátnych ruských médií predávané paradoxne ako spravodajská alternatíva. Ruskojazyčný mediálny mainstream sa v západnom kultúrnom okruhu stáva alternatívnym vyzývateľom hegemonického diškurzu. Globálna digitálna revolúcia definitívne strhla bariéry, vďaka ktorým mohli vedľa seba nerušene existovať paralelné mediálne reality. Aké možnosti táto situácia ponúka informačným bojovníkom sa pokúsim načrtnúť v ďalšom texte.